文｜玄铠

2023年，不少渠道感叹：“羊奶粉是近年少有的还能做结构升级的品类。”但进入2024年，中童走访时听到的声音开始发生变化：

有人说，“这个品类已经到头了，价格都被打下来了。”也有人说，“明明才刚开始跑通模型，红利期才刚到。”

那么，羊奶粉的“红利期”到底还剩几年？这不是凭感觉拍脑袋的问题，而是必须深入渠道生态、品牌走法、动销场景与终端逻辑的综合判断。

中童在2024年实地走访了多个区域的代理商、连锁终端、电商运营团队，总结出十组来自一线的真实信号，为我们判断羊奶粉红利期的演进趋势提供了坚实基础。

【信号一】大多数渠道仍未形成品牌稳定信心

虽然部分羊奶粉品牌在区域内形成了较好销售，但多数渠道仍表示：“只信动销、不信品牌。”

羊奶粉不像牛奶粉，有足够长的品牌积淀。许多门店接触的是近年内进入市场或区域特征明显的品牌，频繁更换、价格不稳、宣传一阵风，导致渠道对“品牌力”仍持观望态度。

红利未被完全吃透，“爆品机制”没有大规模成熟。

【信号二】动销仍以教育+活动驱动为主，非自动生成

线下门店反。骸把蚰谭鄱氩豢斯そ步。”线上团队反。骸把蚍圩杀驹陡哂谂Ｄ谭。”

从中童调研来看，羊奶粉的自然销售能力仍较弱，主要依赖导购讲解、话术引导、试饮体验等人工手段，缺乏“自动裂变型”的爆品逻辑。这一品类尚处于教育驱动型红利期，并非消费惯性型成熟期。

【信号三】羊奶粉成为结构升级首选，未处于非主位

全国范围内，母婴门店结构调整时，优先调整的是羊奶粉、营养品与功能水奶。我们注意到，羊奶粉在“结构产品”中比例虽高，在“总销售结构”中却处于边缘位置。也就是说，它撑得起话题，未撑起销售。红利在结构上有体现，但在销售体量上没有完全释放。

【信号四】电商平台对羊奶粉友好，线上出货集中于少数品牌

走访中发现，线上出货数据增长快，但集中度高。天猫、京东、抖音上，羊奶粉销量靠前的品牌并不多，平台算法也偏向“讲得清楚、做得出圈”的品牌。这给中腰部品牌带来巨大压力，想做线上，很难跑出；想发力线下，又缺团队与策略。线上增长红利正加速“品牌两极分化”。

【信号五】一二线门店比三四线更愿意主动做羊粉

羊奶粉原本被认为更适合三四线市场——因为人群更愿意尝试新品、听信导购推荐。不过现在出现反转：高线城市消费家庭对羊乳更亲和、过敏更少等话术接受度高；渠道层更关注“结构贡献”而非仅销售额。红利正在向“高认知高结构”的高线市场倾斜。

【信号六】压货期已过，理性红利期开始

在2022~2023年，许多羊奶粉品牌通过密集招商、返点激励等方式扩张，导致部分代理商和门店承压严重。到2024年，明显感受到品牌节奏收敛，渠道筛选逻辑转变，大家更关注控价、利润模型、动销支持的匹配度。过去的“盲目红利期”正在结束，迎来“理性筛选红利期”。

【信号七】功能型羊粉正在成为“新蓝海”

添加益生菌”“定位肠道吸收”“强调不添加蔗糖”……功能性卖点正在重构羊奶粉形象。多个渠道商向中童反馈，消费者对“功能羊粉”的兴趣度明显高于“基础羊粉”，尤其在高客单门店中表现更强。

红利正从“品牌+身份”转向“产品+功能”。【信号八】一门店/一账号能否做多个羊粉品牌？分歧加剧许多母婴店主在讨论：“我店里能同时做两个羊奶粉品牌吗？”主播和达人也问：“我要不要押一个品牌打到底，还是多挂几款试转化？”这背后是红利分配的问题——是集中做爆一个品牌？还是铺设多个卡位？

红利格局尚未固化，生态位争夺激烈。【信号九】平台与门店都在构建“羊奶专区”，但内容还空缺从连锁门店到电商平台，“羊奶专区”的标签越来越常见。不过不少渠道反馈说，用户点击率不错，但留存内容不足、品牌故事缺失、教育素材稀缺，导致转化效率一般。红利尚未变现为“长期内容资产”，品牌仍需补位。【信号十】多品牌退出，说明红利期的门槛提高了

有人看到品牌退出，就说“红利期结束了”；实际上，那些退出品牌本身缺乏基础能力与合作模式。真正的信号是，红利期门槛正在提升，只有掌握“控价能力 + 动销打法 + 结构设计”三要素的品牌、渠道，才有机会享受红利。总体看来，羊奶市场红利还在，只有“会做”的人才能拿到。2025年，中国羊奶粉进入一个“分层红利期”：消费者分层，从好奇尝试，走向理性判断；渠道分层，从盲目引入，走向主动筛；品类分层，从标签认知，走向功能场景。

未来3–5年，羊奶粉的红利将从“数量爆发”转向“质量深挖”。真正的机会不在“品类红不红”，而在谁掌握了连接品牌与渠道之间那套能动销、能控价、能复购的模型。

(文章来源-羊奶粉前瞻）